Les outils Voix du Client sont devenus incontournables pour analyser les retours clients et piloter l’expérience. Pourtant, leur efficacité repose sur un prérequis souvent sous-estimé : la qualité des enquêtes de satisfaction qui alimentent ces outils.
Lors d’un échange avec Marine Deck dans le podcast Le Client, Rachel Le Viavant, experte en Voix du Client, rappelle un point fondamental : ce n’est pas la quantité de feedbacks qui fait la valeur d’un dispositif VoC, mais la qualité et l’exploitabilité des données collectées.
Sur CX Advisor, cette question est centrale, notamment lorsqu’il s’agit de comparer et choisir des outils Voix du Client adaptés à ses enjeux.
Qualité de la donnée : le socle de tout dispositif Voix du Client
Un outil Voix du Client structure, analyse et restitue des données. Mais sans données pertinentes, il devient un simple tableau de bord.
Une donnée réellement exploitable repose sur plusieurs critères :
- un taux de réponse suffisant et représentatif,
- des réponses claires et contextualisées,
- des verbatims compréhensibles et actionnables,
- une cohérence entre les questions posées et les décisions attendues.
Comme le souligne Rachel Le Viavant, le véritable enjeu n’est pas de « faire des enquêtes », mais de concevoir des enquêtes pensées pour être exploitées par des solutions de Voice of the Customer.
Adapter les enquêtes aux usages des outils VoC
Toutes les enquêtes ne répondent pas aux mêmes objectifs, et cette distinction est essentielle pour tirer le meilleur parti des outils Voix du Client.
Rachel Le Viavant distingue trois grandes catégories d’enquêtes, qui correspondent à des usages différents dans les plateformes VoC.
Enquêtes transactionnelles
Envoyées à chaud après une interaction, elles permettent de mesurer une expérience précise et d’identifier rapidement des irritants opérationnels.
Ces enquêtes alimentent en continu les outils VoC et sont particulièrement utiles pour le pilotage opérationnel et la détection de signaux faibles.
Enquêtes relationnelles
Plus espacées, elles évaluent la relation globale entre une marque et ses clients : confiance, compréhension, sentiment d’écoute.
Elles permettent aux solutions Voix du Client de suivre l’évolution de la relation client dans le temps.
Enquêtes stratégiques
Souvent ponctuelles ou annuelles, elles visent à comprendre les usages, attentes et axes de transformation.
Elles produisent une donnée qualitative riche, essentielle pour les analyses avancées proposées par certains outils VoC.
Un dispositif Voix du Client performant repose sur la complémentarité de ces enquêtes, chacune répondant à un objectif précis.
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Taux de réponse : un indicateur à interpréter avec discernement
Le taux de réponse est souvent perçu comme l’indicateur clé de réussite. Pourtant, Rachel Le Viavant rappelle qu’il doit toujours être analysé en fonction du contexte et de la cible.
Les benchmarks diffèrent fortement entre le B2C et le B2B. L’objectif n’est pas de viser un chiffre absolu, mais de :
- maximiser la participation,
- garantir la représentativité,
- et obtenir des réponses exploitables dans les outils Voix du Client.
Un taux élevé sans verbatims exploitables limite fortement la valeur des analyses.
Le rôle central des canaux de diffusion
Le canal de diffusion influence directement le taux de réponse et la qualité des retours collectés.
Email, SMS, pop-up, téléphone ou dispositifs en point de vente : chaque canal doit être choisi en fonction du contexte et de la cible. Combiner plusieurs canaux permet souvent d’améliorer la richesse de la donnée analysée ensuite dans les outils VoC.
Bien formuler les questions pour générer des verbatims exploitables
La formulation des questions est déterminante.
Rachel Le Viavant insiste sur un principe simple : chaque question doit servir un objectif précis. Les questions fermées facilitent l’analyse quantitative, tandis que les questions ouvertes permettent de collecter des verbatims riches, à condition d’être bien cadrées.
Ces verbatims sont ensuite directement exploitables dans les outils Voix du Client intégrant des fonctionnalités d’analyse sémantique et d’IA.
De la collecte à l’exploitation : le rôle des outils Voix du Client
Tous les feedbacks ne se valent pas. Une donnée claire, contextualisée et précise permet une analyse plus fiable et une meilleure priorisation des actions.
C’est précisément l’objectif de solutions Voix du Client comme Feedier : centraliser un volume important de données clients exploitables, issues de multiples points de contact, afin de faciliter l’analyse et la prise de décision.
Mais aucun outil, aussi performant soit-il, ne peut compenser une enquête mal conçue. La performance d’un dispositif VoC commence toujours par la qualité de la collecte.
Les erreurs à éviter
Certaines pratiques limitent fortement l’exploitabilité des données :
- confondre avis clients et enquêtes d’amélioration interne,
- redemander des informations déjà connues,
- poser des questions trop vagues ou trop longues,
- se limiter à un seul canal de diffusion.
Ces erreurs complexifient l’analyse et réduisent la valeur des outils Voix du Client.
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En conclusion
Les enquêtes de satisfaction constituent la matière première de tout dispositif Voix du Client.
En s’appuyant sur les bonnes pratiques partagées par Rachel Le Viavant, les entreprises peuvent collecter une donnée réellement exploitable et tirer pleinement parti de leurs outils VoC.
📖 Pour aller plus loin : Enquêtes de satisfaction : pourquoi certaines atteignent 80 % de taux de réponse (et les vôtres plafonnent à 10 %)
